“Se non sei capace di distinguerti dagli altri sei condannato all’estinzione”. Questa strategia si basa su un principio enunciato da Tom Peters, economista e autore di molti libri, tra cui In search of excellence che pur essendo stato pubblicato oltre trent’anni fa resta una pietra miliare tra i libri di management. Il marketing tradizionale è visto come una lotta senza quartiere fra concorrenti per conquistare lo stesso segmento di mercato o per aumentarne la propria fetta. Ma piuttosto che competere in un mercato affollato puntando a recuperare quote di mercato marginali, è meglio differenziarsi e andare a occupare grandi spazi come l’Oceano blu, dal titolo di un fortunato best seller che in qualche modo riprende alcuni concetti di Tom Peters.

Purtroppo la gran parte delle imprese non segue questa strategia, va a competere nello stesso bacino, puntando a sottrarsi quote di mercato a suon di sconti e politiche di prezzo che spesso portano a una concorrenza distruttiva. In questo la distribuzione alimentare può essere indicata come esempio: mai come negli ultimi due anni si sono verificate chiusure di aziende o cessazioni di attività. Nell’aggiornamento in corso dell’Annuario Agra Distribuzione alimentare in Italia 2017 si è evidenziata la scomparsa di oltre 30 aziende fallite o cedute ad altri. Spostando lo sguardo in altri settori come il trasporto aereo, è facile comprendere che il collasso dell’Alitalia non derivi dal costo del personale, in definitiva allineato con quello dei concorrenti, ma dall’incapacità di distinguersi dalla concorrenza non solo nei cieli, ma anche da quella del mezzo ferroviario. Sempre per restare nel campo dei trasporti, ma in questo caso indicando un’azione che rientra positivamente nella strategia Distinct or extinct, mi piace citare Italo che dopo aver subito pesanti perdite ha avuto l’idea di collegare i suoi treni ai pullman Italo Bus, che consentono acquistando un unico biglietto di raggiungere città di provincia come Parma, Matera, Cosenza. Significativo, al riguardo, è il fatto che per la prima volta il bilancio di Italo veda il segno più. Sempre per citare una case history di successo, voglio segnalare la presenza di Salmoiraghi & Viganò al Salone del libro di Torino. È noto che per leggere molti facciano ricorso agli occhiali, ma fino ad oggi a nessun distributore o produttore di occhiali era venuto in mente di intercettare il mondo dei lettori. Con il claim “Siamo sempre vicini a chi ama la lettura”, l’azienda ha allestito uno stand di circa 100 metri quadrati nel Salone del libro. È interessante notare che in questo spazio non erano presenti occhiali, né tantomeno erano posti in vendita. La presenza di Salmoiraghi & Viganò non aveva finalità commerciale, ma era improntata all’I Care: ho attenzione per te che leggi e quindi ti invito ad avere cura della tua vista e di quella dei tuoi figli. Così in un ampio spazio i bambini venivano accolti dalla Maga Pupilla che li intratteneva con alcune animazioni, in un altro vi era la possibilità di sottoporsi a un test della vista, in un altro ancora erano organizzati, in collaborazione con il mensile Leggere:tutti, incontri con scrittori come Maurizio De Giovanni, Diego De Silva, Gaetano Savatteri, Carmine Abate. È inutile dire che la partecipazione dei visitatori è andata al di là di ogni aspettativa.

Sergio Auricchio

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