Il Rapporto Coop ha messo in luce il fenomeno della premiumizzazione. Se da una parte il consumatore, complice anche la lunga crisi, si mostra sempre più sensibile al prezzo, dall’altra quando valuta che un prodotto corrisponde ai suoi desiderata (qualità organolettica, bio, prodotti tipici, equo e solidali…) è disponibile a pagare un prezzo più alto rispetto a prodotti della stessa categoria. La moderna distribuzione, seppure con un certo ritardo (si pensi alla lentezza, salvo alcune eccezioni, con cui ha prestato attenzione ai prodotti biologici) sta cavalcando l’onda con l’allargamento delle referenze premium, in particolare con l’offerta dei prodotti tipici (vedi Sapori&Dintorni di Conad, Fior Fiore di Coop, ecc.) e dei prodotti bio.

Ma cosa hanno in comune i prodotti biologici, equo solidali, tipici? Sono tutti accomunati da un interesse culturale e di coinvolgimento emozionale (dal latino ex movere) del consumatore. La molla che “smuove” il frequentatore di un punto vendita verso un nuovo prodotto è infatti “caricata” soprattutto da cultura e conoscenze acquisite al di fuori del punto vendita attraverso i media, il passaparola o la conoscenza diretta dei prodotti acquisita in viaggio per lavoro o per svago. Non è un caso che ad acquistare i prodotti premium siano le fasce più acculturate dei consumatori che spesso, è vero, coincidono con quelle a più alto reddito, ma ciò non sempre è vero: in molti casi anche consumatori non caratterizzati da alti redditi scelgono prodotti premium in quanto gli attribuiscono maggior valore.

Se sono vere queste semplici considerazioni, si aprono per la distribuzione interessanti opportunità. In particolare il pdv può diventare esso stesso medium nel senso che può sviluppare informazioni e conoscenze in grado di sensibilizzare il consumatore. Ma per fare questo gli scaffali devono parlare!

Solo per fare alcuni esempi: che senso ha affastellare pedane di acque minerali se l’unica informazione presente è il prezzo, senza alcuna indicazione per una scelta più consapevole del consumatore rispetto al suo stato di salute? Lo stesso dicasi per il reparto ortofrutta. Sono centinaia le varietà di mele che presentano caratteristiche nutrizionali assolutamente diverse: perché non provare a spiegare al consumatore le differenze promuovendo, ad esempio, il mese della mela con l’esposizione e la vendita delle diverse varietà? Per non parlare dell’uva: in molti punti vendita si trova la sola indicazione “bianca” o “nera”. Anche il reparto vini, che negli ultimi anni è notevolmente migliorato negli assortimenti, “non riesce a parlare”, né ad emozionare il cliente. In Francia nel mese di ottobre in tutti i pdv della distribuzione si tengono le “Foire au vins” e con l’assistenza di sommelier e produttori si organizzano degustazioni e presentazioni di vini che determinano una crescita delle vendite a due cifre.

È proprio vero: con la cultura si mangia!

Sergio Auricchio

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