Le imprese, come le persone, nascono, crescono, in qualche caso muoiono prematuramente, in altri continuano a svilupparsi. La differenza sostanziale è che per gli uomini questo percorso è segnato dal destino, per le imprese il successo o il fallimento dipende quasi sempre da scelte (fatte o non fatte) compiute dal management e questo oggi è ancora più vero in una società liquida in cui tutto cambia velocemente.
È interessante, da questo punto di vista, esaminare la vita e le ragioni del successo del gruppo Conad che in pochi anni è arrivato a posizionarsi, grazie anche alla recente acquisizione di Auchan Retail Italia, al primo posto della distribuzione alimentare italiana, dalla decima che occupava una trentina di anni fa (fatturato 1991 rilevato dalla prima edizione dell’Annuario della Distribuzione Alimentare in Italia di Agra pubblicata nel 1993).
Innanzitutto credo che una prima ragione sia legata al modello della distribuzione organizzata, più flessibile rispetto al modello succursalista, che non a caso risulta oggi predominare in Europa con Leclerc che conquista il primo posto in Francia, superando Carrefour, ed Edeka leader in Germania. In definitiva, il coinvolgimento degli imprenditori nelle imprese distributive risulta essere un punto di forza nella distribuzione alimentare. Ovviamente il modello organizzativo non è sufficiente, da solo, a spiegare il successo di Conad. Un altro punto di forza di questa cooperativa va individuato nella strategia di lungo periodo posta in essere dai gruppi dirigenti, che peraltro sono stati al vertice di Conad per molti anni. Per restare agli ultimi trent’anni, alla guida di Conad si sono succeduti due soli amministratori delegati, Camillo De Berardinis e Francesco Pugliese, che hanno potuto lavorare alla crescita del gruppo attraverso aggregazioni dei Cedi sul territorio favorendo in tal modo l’efficienza organizzativa e logistica. Altri punti di forza sono i prodotti a marchio e la linea premium Sapori&Dintorni. A tutto questo negli anni si è accompagnata una comunicazione molto efficace diretta ai consumatori con pay off che enfatizzavano la natura del gruppo: Persone oltre le cose; Nessun uomo è un’isola, neanche un supermercato lo è o che evidenziavano l’attenzione per i consumatori Prezzi Bassi e Fissi. Inoltre negli anni la crescita interna del gruppo si è accompagnata con una crescita esterna attraverso acquisizioni, tra le ultime i punti vendita di Billa e oggi Auchan Retail Italia.
Da parte di alcuni analisti si è avanzata la preoccupazione che l’ultimo “boccone” sia troppo grande e che possa risultare indigesto. Certamente l’impegno è gravoso e probabilmente l’operazione non sortirà i risultati sperati se il sell out resterà al livello della gestione Auchan; ma tenendo conto dei risultati dei pdv ex Billa, le cui vendite sono cresciute in alcuni casi anche del 50%, l’operazione sembra tutt’altro che un azzardo. Non penso, quindi, che le difficoltà arrivino dall’acquisizione, ma da un problema che credo sia all’attenzione del gruppo dirigente di Conad e che si può sintetizzare proprio in Persone oltre le cose: Conad negli anni è cresciuto moltissimo ma soprattutto nei Cedi il management è rimasto lo stesso e necessita quindi di alcuni rafforzamenti per adeguare la struttura alle nuove sfide del numero 1 della distribuzione italiana.

Sergio Auricchio