Le ragioni del successo

In questo numero è presente un articolo sui risultati particolarmente performanti di Penny Market in Europa, l’insegna discount di Rewe che ha raggiunto da sola una percentuale del 24% circa del giro di affari del gruppo tedesco. Inoltre Lidl e Aldi figurano nella top 10 mondiale elaborata da Deloitte; nella stessa classifica Lidl si colloca al primo posto tra gli europei e al quarto nel mondo subito dopo i giganti americani Walmart, Costco e Kroger. In Polonia la catena discount Biedronka del gruppo portoghese Jeronimo Martins si posiziona al primo posto e doppia il giro di affari della casa madre (è uno dei pochi casi in cui una filiale estera supera la casa madre per giro di affari). I discount Dia, con quasi 6 miliardi di euro, sono nella top 5 delle aziende spagnole; anche in Italia il discount va forte: tra Eurospin, Md, Lidl, Penny, In’s e altre insegne si avvicina a una quota del 20%.

In definitiva la marcia del discount in Europa sembra inarrestabile. Ma quali sono le ragioni del successo?

Sicuramente un contributo alla sua crescita è arrivato dalla crisi che ha attraversato molte aree del continente europeo. Ma dare solo questa spiegazione non coglie nel segno: come si spiega, allora, che sia proprio la Germania il Paese che mantiene la leadership per questo formato?

Credo che vi siano altre ragioni che indicano perché questa formula sia sempre più apprezzata dai consumatori. La prima ritengo sia legata al fatto che in un mondo sempre più complesso vi sia il ritorno alla semplicità, per cui nel momento in cui si sceglie il proprio punto vendita, se si verifica che offre prodotti con un buon rapporto prezzo qualità con la possibilità di risparmiare tempo sia per la spesa che per gli spostamenti, la scelta è fatta.

Occorre anche dire che il discount ha avuto la capacità di adattarsi alle esigenze dei consumatori con un allargamento dell’offerta dei prodotti freschi anche serviti a banco. Gli stessi pdv sono cambiati sia per dimensione (oggi la superficie media dei discount è cresciuta notevolmente e i nuovi pdv superano quasi sempre i 1000 mq) sia per l’arredo e la disposizione dei prodotti con scaffali più leggibili e ordinati. Anche il target di riferimento si è andato a modificare. Non so se esistano indagini in tal senso, ma credo che i clienti del discount non si differenzino molto da quelli del supermercato, anzi è evidente il tentativo del discount di richiamare clienti di fascia alta; significativo è il recente lancio da parte di Lidl di un robot da cucina al prezzo di 229 euro.

I discount di oggi sono quindi decisamente cambiati rispetto a quelli di una ventina di anni fa; quello che non è cambiato e la forte presenza dei prodotti a marchio, la convenienza, ma soprattutto la semplicità nell’acquisto: un format con caratteristiche no frills che forse in un mondo sempre più complesso è la vera ragione del successo di questa formula.