Partiamo da alcune notizie: 1) il gruppo Rewe nel 2018 a livello centrale ha deciso di unificare la comunicazione e il marketing sia online che offline in un’unica direzione; 2) una delle prime decisioni assunte Alexandre Bompard appena insediatosi alla testa di Carrefour è stata quella di chiudere i diversi siti di vendite online del gruppo stabilendo che l’unico contatto per i clienti dovesse essere il sito di Carrefour; 3) Wijnand Jongen, uno che di vendite online se ne intende essendo Ceo dell’Associazione olandese dell’e-commerce, ha scritto un libro dal titolo volutamente provocatorio, La fine dello shopping online, in cui per il futuro del commercio preconizza il retail onlife, combinazione tra retailer fisico e online. Nel libro Jongen cita anche Jack Ma, il fondatore di Alibaba, che afferma: “L’e-commerce puro diventerà un business tradizionale e verrà sostituito dal concetto di New Retail: l’integrazione di online e offline, logistica e dati in un’unica catena di valore”.

In effetti, oggi il consumatore non distingue più tra online e offline e interagisce con l’azienda attraverso punti di contatto diversi (negozi fisici, sito internet, e-commerce, social network, contact center, comunicazione pubblicitaria sia online che offline) aspettandosi di vivere ogni volta la medesima brand experience, ma soprattutto di avere messaggi coerenti dai diversi punti di contatto.

A mio avviso, uno degli errori commessi dai retailer fisici è stato quello di pensare di inseguire i retailer online scendendo sul loro terreno, attivando siti di vendite online che si sovrapponevano e in qualche caso entravano in concorrenza con i negozi fisici, con il risultato non solo di essere sconfitti dai giganti delle vendite online, ma anche di distruggere valore. Un caso emblematico è stata la decisione del gruppo francese Casino di investire dal 2000 su Cdiscount, un sito controllato al 100%. Due attività completamente separate, anche per la denominazione, con il risultato non solo di mancanza di sinergie, ma anche di cannibalizzazione delle vendite: così, ad esempio, uno smartphone era offerto a prezzi decisamente inferiori da Cdiscount rispetto all’ipermercato di Casino.

A questo riguardo si segnala proprio da Casino una clamorosa marcia indietro. Da giugno 2017 i reparti arredo casa, elettronica di consumo, elettrodomestici degli iper Geant e dei supermercati Casino sono passati sotto la gestione di Cdiscount attraverso corner nei punti vendita nei quali sono esposti alcuni prodotti che possono essere acquistati direttamente dal cliente; ma oltre a quelli presenti fisicamente nel corner, si ha la possibilità di ordinare, assistiti da un operatore con tablet, quello che si desidera scegliendo tra oltre 200.000 referenze da ritirare il giorno dopo nel pdv o da farsi consegnare a domicilio. Questa nuova strategia brick&mortar, ancora in fase di test, sembra dare buoni risultati, soprattutto negli iper con vendite in crescita nei reparti non food e vendite aggiuntive per Cdiscount, che appartiene sempre a Casino.

A questo punto la sfida tra i retailer fisici e i giganti dell’online è sempre più aperta e il risultato non è assolutamente scontato, molto dipenderà da quello che i player in competizione riusciranno a mettere in campo.