Sette tappe per riflettere sulla valenza dell’atto di acquisto, alla Triennale di Milano fino al 13 gennaio 2019

(AGRA) – Sette stazioni per i settant’anni: la mostra “Coop_70. Valori in Scatola”, voluta da Coop e ospitata dalla Triennale di Milano fino al 13 gennaio 2019, ripercorre attraverso i prodotti a marchio la storia d’Italia dal bianco e nero del secondo dopoguerra ai pixel dell’era digitale. Curata da Giulio Iacchetti e Francesca Picchi, si articola in un racconto esperienziale in cui i visitatori sono chiamati a interagire.

La prima stazione utilizza i numeri per raccontare la storia di Coop, accostando i dati ufficiali – dalle 87 cooperative associate ai 1.152 punti vendita – a curiosità, come i circa 151.000 chilometri di scontrini emessi in un anno, quattro volte il giro della Terra. Emerge la natura reticolare di un insieme di imprese che influenzano con la loro azione il flusso delle merci, innescando circuiti virtuosi.

La seconda stazione, dedicata all’identità cooperativa, è un’immersione nella progettazione di due maestri della cultura grafica: Albe Steiner – che insieme alla moglie Lica fu incaricato di disegnare il logo Coop e di lavorare alla progettazione del primo magazzino cooperativo a libero servizio a Reggio Emilia – e Bob Noorda che negli Anni 80 compie un’importante rivisitazione dell’immagine cooperativa. L’esposizione raccoglie molti materiali dell’epoca, tra cui un reportage di Paolo Monti, amico fotografo di Steiner che curò la parte visiva del primo magazzino, estremamente significativa in quanto rivolta a un pubblico allora in larga parte ancora analfabeta, oltre agli studi sul marchio, ai primi packaging dei prodotti Coop e al design delle divise dei commessi, le buste della spesa, ecc.

Le due installazioni seguenti ruotano attorno al tema del presidio delle filiere di produzione e al tradursi dei valori in realtà quotidiana. Tre tipici prodotti – pasta, pomodoro, olio – in dimensione oversize aprono spazi di visibilità ai volti e alle testimonianze di chi lavora a monte della filiera. Risponde alla stessa necessità il gioco metaforico della spesa dei valori, ideato dal collettivo di giovani designer Sovrappensiero Design Studio: i visitatori sono così chiamati a scegliere e a portare idealmente con sé i valori rappresentati – sicurezza, etica, ecologia, bontà, convenienza, trasparenza – distruggendo nel contempo i disvalori.

Nella quinta stazione un carosello proietta iconici refrain storici: la proto pubblicità di Ugo Gregoretti, l’interpretazione di Peter Falk come Tenente Colombo, gli intellettualismi di Woody Allen, gli spot di Luciana Littizzetto, le strisce recentissime di Makkox; l’eredità di Expo nel supermarket del futuro progettato da Carlo Ratti e autentiche rarità come il progetto di menù spaziale predisposto da Coop nel 2004 per gli astronauti della base orbitale russa Soyuz.

A questi si affianca, nella sezione Spot&Slogan, una sequenza di manifesti che sintetizzano le immagini e le parole che hanno rappresentato nelle piazze e in televisione l’agire del movimento cooperativo dal 1948 al 2018. L’excursus immersivo della cooperazione di consumatori si conclude con la Fattoria Cooperativa, ispirata alle attività di educazione al consumo consapevole che ogni anno coinvolge decine di migliaia di ragazzi e ragazze – 234mila nel 2017 – delle scuole italiane.

Al termine della mostra i visitatori possono prendere parte a un’installazione interattiva scattandosi una fotografia volta a comporre un wall.

«Siamo il più grande distributore di cibo in Italia – sottolinea Marco Pedroni, presidente di Coop Italia – ma siamo anche un’impresa che produce cibo. Questa storia lunga 70 anni lo dimostra: parte dal primo panettone e arriva ai 4.500 prodotti di oggi (10 linee dedicate, 2,7 miliardi di euro di fatturato nel 2017, 500 fornitori), si interfaccia con le trasformazioni dei consumatori, con la nascita di nuove esigenze, come il biologico, il no ogm, l’antibiotic free, che in certi casi abbiamo anticipato, in altri assecondato. Ma raccontare i prodotti significa entrare nello spirito della cooperazione. Ciò che ci ha convinto della proposta di Iacchetti – a cui peraltro ci lega la precedente importante esperienza Eureka Coop nel 2008, una linea di oggetti di uso comune riprogettati per definire soluzioni esteticamente gradevoli, conformi ai concetti di ergonomia, di riciclabilità e funzionalità – è il fatto che cerca di esprimere un modello di economia che è inclusivo, circolare, condiviso».

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